Musica, ricette, video e games: La Generazione Z attirata quotidianamente dagli Influencer

Ciao a tutti cari lettori di Tuttoyoutube. YouTube è considerato la “piattaforma predefinita” per la Gen Z, almeno secondo quanto affermato da Nick Thomas, direttore editoriale di Ampere Analysis, durante un panel alla conferenza Future of Audio and Entertainment della scorsa settimana a Londra.

“Che si tratti di musica, video di giochi o ricette, YouTube serve a così tanti scopi. Infatti, il 59% della Gen Z guarda quotidianamente gli influencer sulla piattaforma” ha dichiarato Nick Thomas.

“Dal punto di vista generazionale, sto lottando con l’idea che ora sia una parte così importante della vita dei giovani utenti”, ha ammesso Thomas. “È un problema per molte persone che prendono decisioni all’interno di agenzie o marchi, [che] sono probabilmente più vicini alla mia fascia demografica rispetto agli utenti”.

Secondo una ricerca di Ampere, la Gen Z sovraindicizza rispetto alle altre generazioni in termini di visione di video di influencer, ascolto di servizi di streaming musicale e giochi. Sebbene YouTube sia la piattaforma multimediale “predominante” per questa coorte, sono anche molto attivi su Netflix, TikTok, Instagram e Snapchat.

Dubbi sollevati su YouTube

Anna-Lee Bridgstock, direttore esecutivo dei dati e dei prodotti di Jungle Creations, ha manifestato frustrazione per la notevole pressione da parte dei clienti a saltare sui canali social senza una strategia chiara.

“Abbiamo molti clienti che si rivolgono a noi con centinaia e centinaia di canali. Molti di loro non hanno scopi diversi; l’hanno fatto tutti perché qualcuno ha detto: ‘Andiamo su Snap, dobbiamo farlo’. E poi muore perché si esaurisce lo slancio e non c’è strategia.“ha spiegato Anna-Lee Bridgstock.

“Deve essere davvero orientato allo scopo e anche all’utente. Perché hai questo canale? Qual è lo scopo? Perché è diverso dal resto del tuo ecosistema e come giocherà un ruolo diverso?”

Sebbene il targeting della Gen Z possa essere generalmente un obiettivo equo, Thomas ha aggiunto che, a causa delle distinzioni tra il modo in cui gli utenti utilizzano una piattaforma rispetto a un’altra, i marchi devono comprendere le diverse dinamiche in gioco in ogni app o sito web. “Quando le campagne non funzionano, spesso è perché non è stato capito”, ha aggiunto.

Jamie Lyons, responsabile globale del gaming e dell’esperienza virtuale presso l’agenzia di media Omnicom PHD, ha affermato che, in confronto, YouTube viene scontato nei piani media a causa della sua ubiquità. “Spesso lo sottovalutiamo”, ha detto. “Se si pensa all’innovazione, non si passa immediatamente a YouTube. Se pensi alla Gen Z, non salti immediatamente su YouTube”.

Un tale potenziale punto cieco danneggia i marchi che vogliono raggiungere un pubblico più giovane, in particolare quelli che sono interessati nella fiorente industria dei giochi. Secondo Lyons, più della metà dei minori di 14 anni segue uno streamer o un influencer di giochi su YouTube, indipendentemente dal fatto che essi stessi giochino ai videogiochi.

Circolo “virtuoso”

Nonostante la pandemia di Covid-19 abbia inflitto un impatto negativo su diverse industrie dei media, come l’OOH, il cinema e la televisione lineare, i giochi hanno goduto di un notevole aumento di popolarità, specialmente tra le coorti più giovani.

Alex Ginn, responsabile della domanda nel Regno Unito presso la piattaforma pubblicitaria di giochi iion, ha notato che, per una parte considerevole della Gen Z, i lockdown della pandemia hanno significato che alcune delle loro prime esperienze di socializzazione si sono svolte su Roblox o Fortnite. “Mancava loro quell’aspetto sociale e il gioco ha davvero colmato il divario tra socializzazione e intrattenimento”, ha spiegato.

Allo stesso tempo, le società di intrattenimento hanno cominciato ad approcciare con maggior aggressività la proprietà intellettuale dei giochi come potenziale fonte di investimento per serie TV e film.

Il successo dello scorso anno di The Super Mario Bros Movie (incasso al botteghino mondiale: 1,36 miliardi di dollari) e l’acclamato The Last of Us hanno dimostrato che Hollywood potrebbe aver finalmente trovato la chiave per l’adattamento dei videogiochi. Non solo sono stati successi di pubblico, ma hanno anche generato un aumento di interesse per i giochi stessi, come sta accadendo ora con il franchise di Fallout di Bethesda, ora che c’è uno spettacolo su Amazon Prime Video.

“C’è un circolo virtuoso lì”, ha detto Thomas, suggerendo che le proprietà di gioco potrebbero essere la prossima grande cosa come la Marvel.Ci aspettiamo di vederne di più”.

Tuttavia, Thomas ha avvertito che, considerata la velocità con cui le tendenze cambiano per i giovani rispetto al tempo necessario per produrre uno show televisivo o un film, tali scommesse possono essere rischiose. “Il contenuto deve essere di qualità”, ha detto. “[Il pubblico] vuole vedere buoni film, e se si tratta di franchise con cui sono familiari, tanto meglio”.

Occhi puntati

Quando si tratta di opportunità pubblicitarie, i marchi stanno ancora lottando con i giochi più in generale.

Come ha osservato Lyons, gran parte della sfida si è ridotta a comprendere il pubblico e garantire che i posizionamenti del marchio siano giusti per il mezzo.

“Non c’è un pubblico olistico di giocatori”, ha detto. “Ci sono un milione di piccoli gruppi e comunità diverse che sono appassionati di uno sviluppatore, di un genere o di un gioco, e hanno i loro obiettivi e le loro tendenze. In generale, le tendenze nel senso convenzionale a cui guardiamo come marketeer non esistono allo stesso modo [nel gaming]”.

Mentre la proprietà intellettuale dei giochi nei canali mediatici più tradizionali potrebbe offrire ai marketer un modo aggiuntivo per attingere al pubblico dei giochi, le attivazioni in-game sono spesso fallite, ha suggerito Ginn.

Una buona regola empirica per tali attivazioni è che “deve aggiungere qualcosa all’esperienza” e “deve essere qualcosa in cui costruisci una relazione con quel pubblico”, ha suggerito, aggiungendo: “I giocatori sono molto fedeli e anche molto loquaci”.

Lyons ha continuato: “[Il gioco] deve avere un senso per il marchio e i suoi obiettivi di business. Non puoi andare con un progetto di vanità da gioco. Il compito dell’agenzia o del team del marchio è quello di dire: “Abbiamo questi obiettivi, misurati da qualcosa di saliente e tangibile, e dobbiamo trovare un modo per vedere se il gioco è un modo appropriato per migliorarli”. Se non lo è, non è la soluzione giusta”.

Ha osservato che la maggior parte dei marchi, se ha un budget per i giochi, lo fa dai budget per l’innovazione. “Questo è il posto a cui appartiene inizialmente”, ha detto Lyons. “Deve guadagnarsi il suo posto nel piano principale”.

Tuttavia, i marchi sono più interessati che mai a tuffarsi nel mondo dei videogiochi, ha convenuto il panel, e molti marchi di beni di largo consumo, alcuni dei quali hanno avuto successo nel raggiungere il pubblico della Gen Z nel settore dei giochi, stanno prendendo in prestito dai budget sociali per aumentare la spesa per i giochi.

“Ora c’è la consapevolezza che gli occhi siano puntati”, ha detto Lyons.